如何做好文旅策劃,這篇長文值得一讀

2020-08-25 13:59發布

通過對相關政策綱領文件的了解和解讀,我們知道實際上國家希望從陸??杖齻€維度來發展旅游,實際上也給我們提供了機遇和空間,全域旅游大家一定要知道,因為全國在推這個,他是以政府為主導的多方協調的以旅游產業為優勢產業進行系統化的提升,實現協調發展新的區域發展的理念和模式。


在這里面講的是“四全”,

一個是全景,全景是指自然景觀、人文景觀。

第二個就是全時,就是四季的產品,晝夜的產品。

第三個就是全業,旅游及相關產業,包括一產和二產,第三個就是指的全民,旅游業的工作人員包括普通居民,全員旅游是全方位的,咱們在做項目的時候一定要想到哪一個地方是全域區有,我們一定要和全域旅游共同打造。

現在講的比較多的是特色小鎮,2016年國家公布了126個國家級的特色小鎮,今年6月15號開始申報,目前公布了276個國家級的特色小鎮,我已經跑過了好幾個,像海南的南山咖啡小鎮,是以咖啡為特色的小鎮。第二個就是我去看了一下湖北竹溪叫做會灣特色小鎮,是以茶葉為特色的產業,河南洛陽是三彩小鎮,是以唐三彩為特色的小鎮。國家指的特色小鎮是指依賴某一個特色產業或者特色環境因素打造有明確產業定位,文化內涵、旅游特征和一定社區功能的綜合開發項目。國家對特色小鎮實際上是有很多要求的,比如說國家級的特色小鎮,他需要有一些條件,比如說一平方公里的核心產業、核心開發區,三平方公里范圍之內的一個項目,同時,前三年投資不低于10億,雖然這個條件都是非??量痰?,那在做國家級特色小鎮的時候,在規劃體系和主要內容方面來講強調了這么幾個內容:

一個是定位的策劃,就是要找準發展定位,明確特色小鎮發展的思路和重點。第二個是五個要求,這五個要求非常重要:

第一個是特色產業,既然是做特色小鎮,座椅說一定是有特色的產業。

第二個方面就是宜居的環境,要求環境、綜合配套比較高。

第三個是講文化內涵,一定要有當地的文化作為支撐。

第四個方面是講的綜合設施綜合配套,所以說做一個特色小鎮一定要綜合配套。

第五個方面就是體制機制創新,實際上是講供給側的問題。

這五個條件對我們做特色小鎮非常重要,大家一定要非常清楚。我們講這是國家級的特色小鎮,他在2020年希望能做到1000個,但是我們發現從這里面的公布出來的國家級特色小鎮來看,大部分特色小鎮都是國家建制鎮,這個建制鎮以前本身存在小鎮,有的開發商想打造一個特色小鎮,實際上難度比較大。

我們在做特色小鎮的時候,可能有省一級的,有縣一級或者市一級的這么一些特色小鎮,我們希望是做一個特色小鎮是一個什么樣的感覺呢?就是你這兒是有特色,我們按照這種特色去打造,不要去追求一定要拿到國家級的牌子。當然,具備條件能拿到國家級的這種是非常好的。因為有更多的政策支持,國有企業、上市公司包括3P項目都容易通過這個平臺來進駐,當然有它很多好的地方。


如果不夠條件的話,我們做出有特色的一個小鎮,也確實能把這個地方帶活,把這個地方做好也未嘗不可。再一個就是田園綜合體,田園綜合體也是國家2017年中央1號文件提出來的,這里面它談到了很重要的就是支持有條件的鄉村,前提條件是有條件鄉村。第二個是建設以農民合作社為主要載體,所以這兩個條件非常重要,有條件的鄉村,第二個是農村農民合作社是主要載體,強調的是讓農民充分參與和受益,他是循環農業和創業農業,農字企業為一體的田園綜合體,這樣國家財政部才會給這些企業開展試點的支持。

田園綜合體也是講了生產、生活和生態三生同步。第二個講的是一產、二產、三產綜合。第三個方面講的是農業、文化、旅游三位一體。5月24號的財政部發了文,他也想支持田園綜合體,那財政部就希望有好的符合條件的,他來通過一些資金來支持,實際上他要求的就是有18個省,每個省有1到2個示范點很多人也在爭取獲得示范點的支持。具體來講國家財政支持的是現在體現在三個方面的資金:

一個是農村的綜合改革轉移支付這么一個資金。

第二個是現代農業生產方法的資金。

第三個是農業綜合開發補助資金來統籌安排支持的試點工作。

所以說,田園綜合體確確實實要獲得國家試點單位也是有條件的,當然我們做一個跟特色小鎮一樣,我們做一個田園綜合體沒有問題,只要符合其他條件,咱們也可以把田園綜合體做的更好。實際上國家目的是因為鄉村這邊有很多農民,也有很多田地,也有機體的田地,他缺的是怎么把它搞活,怎么來帶動農民致富,實際上還是跟特色小鎮一樣都是解決城鎮化的問題,所以說我們先把這些概念和定義弄得清清楚楚,大家在做的時候就不會盲目。

我們幫助服務和一些企業單位,我們發現就是很多項目特別是文旅項目有三大痛點,這三大痛點我們發現,第一個就是項目策劃沒有創意,他對一個項目方案出來了以后,策劃沒有很好的創意。

第二個方面就是市場定位不精準,大家做一個項目首先考慮我怎么去想,我應該建這么幾個項目,我投資多少,包括實際上還有很多大的老板,都策劃了很多大型投資非常大,但最終市場不接受,投資很大都失敗了。這就是首先沒有找準市場來建立項目,是先認為自己能做好,市場自然能跟的上來,所以這就是一個非常大的痛點。

第三個方面就是產品的內容落不了地,我們也看過很多策劃方案,包括我們以前開始做的時候,有的也想我們在國外考察,有一些項目可以落到中國,比如說有的項目策劃的時候講的頭頭是道非常好看,真正在建的過程中,或者真正的活動,真正把這個項目做好的話,實際上是挺難的。

一個項目就是真正的一個文旅項目雖然工作流程是非常長的,比如說從項目的立項,環評到項目的策劃,到項目的總體規劃,因為必須要做總規,因為要評審,要形成法律文件,要有控規,總規和控規都是為了拿地和指標來確定。修規還要做,要把項目落下來,再一個就是方案設計到施工建設,到運營管理,到正式開業,這么一個過程。實際上經歷了好幾個環節,我們怎么去思考?比如說我們在一塊地上,我們怎么樣去打造一個好的文旅項目,我們經過這么多年的實踐經驗,包括我們總結,所以說我們提出了首先要解決邏輯上的問題,你如果邏輯上不清晰,你后面肯定做的項目就會失誤。

當然,在邏輯上我們做的是首先是方向,第二才是方法,第三個是方案,方向是解決定位的問題,方法是解決路徑、土地和一些項目內容,規劃及投資方面的問題,方案是解決如何落地方面的問題。如何確定一個方向,實際上我們解決定位問題一定要解決四個方面的定位,第一個方面的定位是對這個項目總體的定位,第二個是解決產品的定位。產品依賴于市場定位,所以說把市場的定位找準了,產品才好策劃?;蛘呤悄阆胝业绞裁礃拥漠a品或者市場在哪里,這兩個是相輔相成的。第四個就是我們如何宣傳推廣,他是有一個宣傳推廣形象的定位。為了解決方向問題,實際上我們要去研究,要去分析,我們就有五個模塊是非常重要的,這五個模塊節是我們以后做一個項目的一個基礎,首先是政府層面的一個分析,第二個是基地資源稟賦的分析,第三個是本地文化類的分析。第四個是對市場的分析。第五個是開發商層面上的分析。

在政府層面上怎么分析呢?對一個項目特別是對比如說這個項目在某一個地方,首先我們要去這個地方去進行了解、溝通,首先要了解市里面或者縣里面,他對這個地方有三個十三五規劃,因為十三五規劃是他指導旅游的一個大方向。第二個這個縣里面做的全域旅游是怎么做的,這是第一個層面。第二個方面就是招商引資的政策,對外招商引資有哪一些比較好的條件和優惠地方。第三個方面就是土地政策,這幾個是非常重要的。第四個方向就是這個地方我們要考察他到底這個地方文化旅游、美麗鄉村、旅游綜合體,市里面、省里面給這個地方相關的一些政策。第五個方面就是地方的財政的狀況,因為它的財政收入,包括人均消費是支持做項目的一個很重要的基礎,因為本地是我們研究核心市場的一個很重要的依據。第六個方面就是到這個地方來旅游的人數,以及他們的消費情況,大概就這么幾個方面。

第二個大的模塊是研究基地資源的稟賦,到底這個基地是一千畝、1萬畝還是幾平方公里,不管有多大,但是這個基地確定了以后,他肯定我們要去研究它,他是有沒有好的一級資源,比如說好的商戶,好的溫泉這種資源,這樣便于你去有了好的資源肯定它的價值更大。第二個是我們對基地地形圖,GAS分析或者各項都要做一些分析,第三個方面是它的空氣、土壤、氣侯、植被、水質等等這些關系,最后我們還要分析它的道路交通,因為道路交通可達性是我們做旅游項目非常重要的一個點。第三個模塊我們主要是強調的本地的文化分析,這個文化分析我們是從三個方面分享,一個是本地文化資源,我們去河南,河南到處都是文化,歷史文化是研究這個項目的一個很重要的一方面。第二個是傳說,當地有一些什么好的歷史傳說,美麗的傳說等等,這是我們研究的范圍。第三個來講因為做一個項目文化為魂,我們這個企業有企業的文化,如何把企業文化能不能植入到項目里面去。第四個方面就是市場分析,這個方面是我們做一個項目非常重要的方面,也是我們因為做運營管理做的比較多了以后,前期策劃我們才知道把握準市場才是你真正做項目成功的基礎。市場分析實際上我們也是分了五個方面:

第一個方面來講,我想就是說首先要解決兩小時車程半徑圈的時長,主要是了解本地人的消費水平,本地人的消費習慣,這些東西都非常重要。

第二個方面就是兩小時車程半徑圈的文旅項目競合關系,如果我們周邊兩小時半徑圈很多是同質項目,怎么解決差異化的問題,如果不是同質項目怎么解決新奇特的問題,這是第二個。

第三個方面就是外地游客,就是外地人來到本地的消費情況,消費偏好,因為雖然我們這個項目沒有建,但是我們也要知道以前很多游客來到我們這個地方,他們有什么樣的消費水平,消費了什么東西,他們喜歡什么東西,也要做這個方面的研究。

第四個問題是專項市場研究,因為我覺得文旅項目這么多,但是有幾個共性市場一定要做研究,一個就是自駕游的市場,因為現在全國自駕游車太多了,所以自駕游市場一定要去研究。第二個我們講的是90后的市場,因為我們做的項目都是為了90后的孩子們來去消費的。再一個就是在專項市場里面我們有一個親子游市場,因為現在的國家周六日,包括黃金周,包括二胎這種市場以后會非常大,所以做親子的活動需求也是非常大的。所以說這個市場一定要專項的研究。

再一個就是要解決的專題市場,意思就是我們能不能做水公園,這個水公園除了研究周邊的水公園以外,還要研究其他地方國內外的這些水公園他們怎么做的,他們的共性、特點,他是一個專題,所以我覺得專題市場是一定要列出來,作為我們研究的一個重要的部分。

第五個研究市場主要是我們要找到國內外的一些經典案例,對這些案例進行分析,從他們案例中來吸取好的一些經驗,他們成功的地方在哪里,我們也可以借鑒。所以說,第五個方面我們需要研究國內外的經典案例,對應市場就是通過這么五個方面,我們才能把握這個市場的脈,現在的高鐵時代也是高速都是非常方便,所以這個半徑圈我們以前認為是一小時半徑圈或者1.5小時半徑圈,現在實際上這個空間距離越來越小了,越來越近了。

最后一個模塊就是研究開發商層面上的分析,在這里面我們實際上研究三個方面的事,一個分析就是開發商做這個項目真實的目的,我們一定要拿到它真是的目的。有的開發商是真心想把這個項目做好,做成功,但有的開發商不一定是這個意思,有的開發商希望圈一些資源,他希望通過他來拿一些地等等,就是我們一定要了解它的真實目的。當然,這里面做項目的時候,還有一點就是政府的一些要求,有一些市里面的要求,或者省里面要求報一個重點項目少則50億,多則100億,逼的開發商也沒有辦法,他也希望我把項目做的更加大一點,好拿到省里面的或者市里面的重點項目,這樣便于你以后的融資更加方便。所以這也是在做側換的時候也要注意的,這不是它的真實的目的。

第二個來講是項目的開發強度,一定要跟老板溝通,你這個項目到底投資是多大,或者你心里的預期把這個項目投資多少,不能說隨便做,做多大都可以,實際上這是不負責任的,一定要非常清楚的在一個區間大概是多少,大概2億到10億或者5億到15億,這樣我們做項目策劃的時候,它的思維不一樣。還有一個很重要的資源就是開發商本身的資源,就是有的開發商他自己人脈比較廣,它的能量比較大,資源是非常豐富的,我們在做項目的時候一定要了解開發商自己本身有一些什么資源,同時還要知道開發商除了這些資源以外,他實際上還有很多關系來為這個項目所利用。

通過前面五個模塊的分析,包括現場去調研,去試調做走訪和開發商的溝通,回來做頭腦風暴這么一個過程,我們最后提煉出這個項目可能是打造四個方面的定位:總體定位、產品定位、市場定位、全員推廣定位。

當然,一定要和開發商進行互相溝通,因為每個開發商有自己的想法,也有他家鄉情節,很多方方面面,但是通過溝通碰撞可能提煉出來更好的一些東西,做一個策劃也不是單方面的,是互通,互相的。

第二個就是方法,方法我們解決的是路徑問題,解決的是土地,解決的是怎么把核心項目做出來,再一個就是規劃,還有投資方面的問題。他實際上也是講了幾個方面,第一個就是我們特別是要了解這個項目,要拿這個項目的土地性質,你在城市里面做和在鄉村里面做,或者在林地里面做土地性質不一樣,我們在做特色小鎮,包括我們在做田園綜合體它的土地性質也是不一樣的,特別是田園綜合體,國家明文規定這些土地他是不能做房地產的,但是可以做使用權的出讓。

第二個比較重要的就是策劃,側換一定要有市場基礎的,這個項目是有創意的,而且策劃的項目是能落地的這么一些策劃的內容,真正一個策劃公司很觀點的就是要把項目策劃好,對項目的分析才是策劃公司非常重要的一個地方。再一個就是完成總體的規劃,當然了,總體規劃更多的是解決土地的問題,有必要一定要做一個控制性的詳細規劃,這樣來講把土地的板塊更加清楚。

再一個方面我們要做一個項目開發的計劃書,這一塊主要是針對開發商的,因為開發商在做計劃的時候,他一看投資強度主要什么項目,我的現金流怎么來,這是對他自己在沒做一個項目之前,他已經知道我要花多少錢,它的愿景什么樣,怎么樣去做,在開發之前還沒有買單的時候,這是要非常清楚的一個事。有的開發商需要來做自己一個人玩,或者他需要一些合作伙伴,甚至有一些需要融資等等,他還要有一個商業計劃書,商業計劃書主要是他通過商業計劃來找一些合作伙伴共同來開發這個事,有的項目比較大,他自己一個人覺得玩不動,或者是需要別人一起來做這件事。

最后一個就是需要運營管理的策略,這個方面就是非常重要的,就是說我們在做一個項目之前,怎么去把這個項目管理好,所以說策略一定要在這個階段提出來,不然的話開發商心里沒底,項目都能建,怎么運營,怎么管理好這個項目呢?

最后一個就是方案,方案主要是解決如何落地,這是我們非常重要的,就是前面策劃規劃好了以后,真正要做的時候就是把方案真正多下來,我們覺得方案這一塊一般采取這么一種形式倒逼機制,政府用的比較多,就是說我要建這個項目,我首先來設置什么時候開業,前面我有多長時間,重要的節點怎么去做,在哪里,當然是兩個方面的,一個是工程方面的,一個是運營管理方面的。所以說,他是需要方案設計,因為前面把修規都做完了,那就要做具體的方案,比如說建筑設計,比如說我們景觀設計,同時要配合施工來建設,就是施工來把項目真正的建設好。

最后一個方面就是把它運營管理好,包括它的安全,運營里面的一些服務,整個的項目管理,包括有一些設備設施的一些安全的管理,所以說運營管理成為一個很重要的方面。

要強調的就是我們通過方向、方法、到方案這么一個完整的體系把邏輯弄得非常清楚了,這么一個基礎上我們出了一個方案,我們希望這種方案就相對來講還是比較靠譜的。當然,這里面很重要的是三者之間的關系,像一個是投資,一個是產品,一個是市場,所以這三者之間作為一個開發商也好,一定要非常的時刻想著,我投資到哪里,產品是什么,市場在哪里這么一個關鍵的點。

從開發階段管理團隊和建設團隊全部要同期進入,建設方面在做統籌規劃、總體規劃、詳細規劃的時候,管理團隊也要有它的具體的工作,他也在做一些分析,包括景區立項,投資分析,盈利模式,發展戰略等等這些方面,管理團隊都是要同步的去做,包括修規里面有一些具體的東西,適合不適合景區運營,在項目籌建方面,實際上在建設方面是具體在做一些施工,包括它的一些設備設施的安裝等等,這些方面。

籌建管理方面來講實際上也在做一些項目的招商、制度以及運營管理的建設,包括人力資源等等方面都在開始跟進。到了正式的試運營階段一般的景區開業都有一個試營業的過程,這個過程就是從設備、建設方面來講都是和設備的磨合,和設備設施的磨合,從管理方面來講,他實際上也是人員之間的一種磨合。

最后到正常的云營業的時候,實際上這個時候開始要抓品質了,比如說我們打造4A、5A景區朝著這種目標,甚至做一些標準化把品牌做提升,所以說工作就是一步一步的保持完整。

在開發上面來講一般的在市郊大盤真正的銷售,純粹的投資和收益是趕不上本地平均收益水平的,比如說我們增加一些旅游投資,再把人氣拉上來,實際上需要客戶量的20%都可以把房產拉平,使這個水平接近本地的平均水平。如果這個地方人氣做的比較好,它的客流量達到了30%的時候,它的議價會更高。

不管怎么樣,旅游+地產,旅游的投資是一部分,但是旅游+地產在投資的時候可能和政府、產地的收入會有更多的優惠,實際上降低了土地成本,政府一般的是希望拿到地以后通過獎勵的方式返現。第二個通過我們把土地的做熟土地本身價值已經做了一次提升。第三步在建的時候因為有了景區的拉動,人氣旺盛,地產也做了一個提升。




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